Eu entrei no Twitter em 2008, após a leitura de um texto sobre a então desconhecida rede social onde o autor afirmou que a mesma teria vida curta. Errou feio, mas teve seus méritos. O Twitter era baseado em mensagem de texto — por isso o limite de 140 caracteres — que funcionaria como um microblog. O problema é que as pessoas liam blogs e não viam necessidade em ler um microblog — pelo menos antes da TikTokização do mundo —, o que nos fazia crer que o Twitter não fazia sentido.
Quinze anos depois, a sobrevivência do Twitter tem mais méritos dos ‘tuiteiros’, que criaram uma razão para usá-lo.
É sobre isso que precisamos conversar: redes sociais morrem sem as pessoas e suas razões para usá-las.
Continuamos em 2008, quando Barack Obama foi eleito presidente dos Estados Unidos com uma campanha muito baseada em redes sociais — à época, Facebook, Twitter e Youtube. Como tudo relacionado a comunicação, o que aconteceu lá influenciou as eleições brasileiras em 2010, com menor força, pois o uso entre os brasileiros ainda se limitava aos curiosos.
Foi nas eleições de 2014 que o Brasil abraçou as redes sociais com fins eleitorais, influenciado pelo uso massivo das mesmas nas manifestações de Junho/2013. Os meios estavam lá desde 2010, mas agora havia uma razão para usá-los para fins político-eleitorais.
O que faz as redes sociais serem o fenômeno que são? Há quem credite às inovações aplicadas, mas eu prefiro creditar à capacidade em criar um ambiente para a defesa de causas. Redes sociais bem-sucedidas são construídas por pessoas que buscam sucesso nas mesmas. Não só influencers que ganham milhões com publicidade para marcas, mas também perfis anônimos que compartilham informações contra determinado grupo político ou comentam sobre um clube de futebol. Quando falamos em Facebook, Twitter, Instagram e afins, o capital social — a relevância entre os pares — vem antes do dinheiro. O que todo mundo busca é ser reconhecido, principalmente se for relacionado a alguma causa que se acredite muito.
Ah, então todo mundo que está nas redes sociais fala sobre o que acredita? Não.
Há muitos ouvindo ou, no máximo, comentando ou compartilhando. É preciso oferecer ao eleitor o conteúdo que melhor se encaixa a seu cotidiano. Os eleitores podem ter a mesma crença política, mas têm graus de compreensão e capacidade de mobilização bem diversas. E compreender isso vai possibilitar que uma mesma causa possa ser comunicada ao máximo de apoiadores possíveis no formato mais otimizado.
Em 2010, quando o efeito Obama chegou ao Brasil, lembro que fiz um estudo sobre isso para um candidato onde agrupei os usuários em três grupos — co-criadores, interativos e passivos —, onde:
- Os co-criadores criam conteúdo e, principalmente, defendem causas. Inclusive aquelas bastante duvidosas ou pouco relevantes. São usuários que precisam ser municiados com informações e conteúdos. Em 2023, após a eleição e o governo Bolsonaro, isso ficou mais claro. O maior trunfo da comunicação bolsonarista foi ‘bater-bola’ com os co-criadores de causas alinhadas àquelas de sua candidatura e, posteriormente, ao governo. Pode-se criticar o rito, como chefe de Estado/Governo, mas as centenas de participações em lives e vídeos de canais conservadores fomentou a base da comunicação bolsonarista.
- Os interativos não têm talento ou recursos para criação, mas estão dispostos a contribuir com sua dedicação e fidelidade. Continuando no Bolsonarismo, são os famosos tios e tias do Zap que distribuem links dos criadores de conteúdos que acompanham. Essas pessoas precisam ser cuidadas com carinho, não podemos oferecer um caminhão de informações ou conteúdos e esperar que os mesmos façam o trabalho de abelha polinizadora. É preciso caminhar a cada passo com os interativos.
- Os passivos estão aí, ninguém sabe o que pensam e nem quem são. O certo é que são a maioria dos eleitores. Caso uma campanha política não tenha feito o dever de casa com os co-criadores e interativos, não adianta reclamar: não será pelas redes sociais que tais eleitores se converterão em votantes. Os passivos são os que dão capilaridade à comunicação. É o Joãzinho, que recebe um vídeo criado por um co-criador que ele nunca ouviu falar, mas encaminhado pelo Pedro, e comenta com um colega de trabalho ou numa mesa de bar. Ele usa seu capital social para se comunicar, ser ouvido e levado a sério. O Joãzinho – ou melhor, o exército de Joãzinhos – pode causar danos gigantescos em uma campanha política. E aí não tem programa eleitoral ou inserções em rádio e TV que resolvam.
Em resumo, na próxima campanha eleitoral use as redes sociais como meio, não como solução!
Construa uma estratégia de comunicação onde essas plataformas tenham relevância, mas não exclusividade. O que ganha eleições são pessoas comungando de ideias em comum, e não disparos alucinados de mensagens por WhatsApp ou um calendário de publicações!
Colabore com quem acredita nas mesmas causas que sua candidatura ou campanha, e tome emprestado os seus capitais sociais para reverberar a sua comunicação entre os passivos ou quem não está online.
E o mais: Pare de copiar tudo o que os outros fazem.
Nem todas estratégicas ou táticas funcionam para os mesmos fins. Caso uma ideia de publicação tenha afinidade com o que se quer comunicar, então copie sem medo, mas sempre se questione se vai valer a pena para sua causa.
Paulo Petitinga é estrategista político, mestre em Comunicação e Opinião Pública pela Universidade Católica de Brasília, e pesquisador-convidado do Labô – Laboratório de Política, Comportamento e Mídia, da PUC-SP.
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